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PR-Trendmonitor 2026: Haltung ja - aber nur bei kalkulierbarem Risiko

Zürich (ots) - Unternehmen in der Schweiz und in Deutschland beziehen in der PR durchaus Haltung - allerdings meist nur, wenn Risiken überschaubar bleiben. Ausserdem: Mehr als die Hälfte der Befragten gibt an, dass sich in der Haltungskommunikation in den vergangenen zwei Jahren nichts verändert hat; ein knappes Drittel beschreibt sogar eine Intensivierung. Zu diesem Ergebnis kommt der aktuelle PR- Trendmonitor der dpa-Tochter news aktuell und P.E.R. Agency. An der Umfrage haben 302 PR-Fach- und Führungskräfte aus der Schweiz und Deutschland teilgenommen.

Klima und Nachhaltigkeit vorn - politisch heikle Themen eher gemieden

PR-Profis zeigen Haltung - aber selektiv. Auf die Frage, zu welchen Themen ihr Unternehmen aktuell aktiv Stellung bezieht, nennen Kommunikatorinnen und Kommunikatoren am häufigsten Klima- und Nachhaltigkeitsthemen (44 Prozent). Es folgen Diversity und Inklusion (34 Prozent) sowie Demokratie und politische Grundwerte (30 Prozent).

Rassismus und Antidiskriminierung nennen noch knapp ein Viertel (23 Prozent). Rund jede und jeder fünfte Befragte gibt soziale Gerechtigkeit (19 Prozent) und LGBTQIA+ (17 Prozent) an. Migration und Integration (13 Prozent) sowie Krisen und internationale Konflikte (11 Prozent) landen auf den hinteren Rängen. Ein knappes Viertel (23 Prozent) kommuniziert zu keinem der genannten Themen aktiv.

Stärkste Zurückhaltung bei Krisen und internationalen Konflikten

Auf die Frage, zu welchen Themen Unternehmen in der Kommunikation derzeit besonders zurückhaltend sind, werden Krisen und internationale Konflikte am häufigsten genannt (19 Prozent). Es folgen Themen rund um sexuelle Orientierung und Identität (LGBTQIA+, 12 Prozent), Migration und Integration (10 Prozent) und Rassismus und Antidiskriminierung (8 Prozent). Die Themen Demokratie und politische Grundwerte (7 Prozent), Diversity und Inklusion (6 Prozent), soziale Gerechtigkeit (6 Prozent) und Klima- und Nachhaltigkeitsthemen (3 Prozent) werden seltener gemieden.

Ein gutes Fünftel (21 Prozent) der Befragten gibt an, das eigene Unternehmen sei bei keinem dieser Themen besonders zurückhaltend - gleichzeitig üben 10 Prozent nach eigenen Angaben grundsätzlich bei allen gesellschaftspolitischen Themen Zurückhaltung.

In vielen Unternehmen ist diese Zurückhaltung auch formell oder informell verankert. Knapp zwei Drittel (61 Prozent) der Befragten geben an, dass es in ihrem Unternehmen formale, informelle oder themenabhängige Vorgaben gibt, sich bei gesellschafts- oder politiknahen Themen in der Kommunikation zurückzuhalten. Ein Drittel (34 Prozent) kennt solche Vorgaben nicht.

Haltungskommunikation: kaum Bewegung in zwei Jahren

Das Thema Haltung hat sich in den vergangenen zwei Jahren nur wenig verändert. 29 Prozent der PR-Profis geben an, ihr Unternehmen kommuniziere heute deutlich oder eher aktiver und sichtbarer zu gesellschafts- und politiknahen Themen als noch vor zwei Jahren. Die Hälfte (52 Prozent) sieht keine Veränderung, 14 Prozent berichten von einer eher zurückhaltenden Kommunikation. Lediglich 3 Prozent kommunizieren nach eigenen Angaben deutlich zurückhaltender als noch vor zwei Jahren.

Warum Unternehmen keine Haltung zeigen

Die Gründe für eine fehlende Positionierung sind vielfältig. Am häufigsten wird genannt, dass eine Positionierung nicht den Unternehmenswerten beziehungsweise dem Neutralitätsanspruch entspreche (40 Prozent). Dahinter folgen der Wunsch, keine Angriffsfläche zu bieten (27 Prozent), sowie eine ablehnende Haltung der Geschäftsführung (23 Prozent). Weitere genannte Gründe sind die Sorge vor wirtschaftlichen Konsequenzen und eine negative Grundstimmung in der Öffentlichkeit (jeweils 10 Prozent). Mit jeweils 9 Prozent werden die Befürchtung, Unruhe im Unternehmen auszulösen, die Angst, nicht den richtigen Ton zu treffen, sowie die Angst vor Shitstorms oder negativer Berichterstattung genannt. Ein knappes Drittel (29 Prozent) gibt an, die Gründe nicht zu kennen.

Alle Ergebnisse auf einen Blick:

Gibt es in Ihrem Unternehmen formale oder informale Vorgaben, sich in der Kommunikation zu gesellschafts- oder politiknahen Themen zurückzuhalten?

• Ja, formale Vorgaben 19 %


• Ja, informelle Vorgaben 16 %


• Teilweise bzw. Themenabhängig 26 %


• Nein, keine Vorgaben 34 %


• Weiss nicht 5 %

Basis: Alle Befragten, N=302

Wie hat sich das Thema Haltung in Ihrem Unternehmen zu gesellschafts- und politiknahen Themen in den letzten zwei Jahren verändert?

• Wir kommunizieren deutlich aktiver und sichtbarer 7 %


• Wir kommunizieren eher aktiver und sichtbarer 22 %


• Unverändert 52 %


• Wir kommunizieren eher zurückhaltender 11 %


• Wir kommunizieren deutlich zurückhaltender 3 %


• Weiss nicht 5 %

Basis: Alle Befragten, N=302

Zu welchen der folgenden Themen bezieht Ihr Unternehmen aktuell aktiv Haltung?

• Klima- und Nachhaltigkeitsthemen 44 %


• Diversity und Inklusion 34 %
• Demokratie und politische Grundwerte 30 %


• Rassismus und Antidiskriminierung 23 %


• Soziale Gerechtigkeit 19 %


• LGBTQIA+ 17 %


• Migration und Integration 13 %


• Krisen und internationale Konflikte 11 %


• Andere 6 %
• Weiss nicht 6 %


• Zu keinem dieser Themen 23 %

Basis: Alle Befragten, N = 302 (Mehrfachnennungen)

Bei welchen Themen ist Ihr Unternehmen in der Kommunikation derzeit besonders zurückhaltend?

• Krisen und internationale Konflikte 19 %


• LGBTQIA+ 12 %


• Migration und Integration 10 %


• Rassismus und Antidiskriminierung 8 %


• Demokratie und politische Grundwerte 7 %


• Diversity und Inklusion 6 %


• Soziale Gerechtigkeit 6 %


• Klima- und Nachhaltigkeitsthemen 3 %


• Andere 2 %


• Generell bei allen gesellschaftspolitischen Themen 10 %


• Bei keinem dieser Themen 21 %


• Weiss nicht 12 %

Basis: Alle Befragten, N = 302 (Mehrfachnennungen)

Warum, denken Sie, zeigt Ihr Unternehmen keine Haltung in der Kommunikation?

• Positionierung entspricht nicht den Unternehmenswerten/Neutralitätsanspruch 40 %


• Es soll keine Angriffsfläche geboten werden 27 %


• Geschäftsführung lehnt Positionierung ab 23 %


• Negative Grundstimmung in der Öffentlichkeit 10 %


• Wirtschaftliche Konsequenzen (z. B. Verlust von Kunden) 10 %


• Diskurs führt zu Unruhe im Unternehmen 9 %


• Angst, nicht den richtigen Ton zu treffen 9 %


• Angst vor Shitstorm oder negativer Berichterstattung 9 %


• Nicht-Identifikation der Mitarbeitenden mit dieser Haltung 4 %


• Angst vor Verlust von Vertrauen und Reputation 4 %


• Weiss nicht 29 %

Basis: Alle Befragten, N=70 (Mehrfachnennungen)

Quelle: PR-Trendmonitor von news aktuell und P.E.R. Agency. Online-Befragung im Februar 2026 unter 302 Kommunikationsprofis aus Unternehmen und Organisationen in der Schweiz und Deutschland.

Eine Einordnung der Ergebnisse gibt es auf dem news aktuell Blog: https://ots.ch/OXxnES

Über den PR- Trendmonitor

Der PR-Trendmonitor ist eine Online-Umfrage der dpa-Tochter news aktuell und der Kommunikationsagentur P.E.R. Agency. Befragt werden regelmässig Kommunikationsprofis aus Unternehmen, Organisationen und PR-Agenturen in der Schweiz und Deutschland. Die Umfrageergebnisse geben fundierte Einblicke in Trends, Herausforderungen und Entwicklungen, die sich in der Kommunikationsbranche abzeichnen. Der PR-Trendmonitor liefert PR-Fach- und Führungskräften wertvolle Insights für ihre Arbeit. Die Studien erscheinen seit über 20 Jahren und haben sich als wichtiger Indikator für die PR-Branche etabliert.

Pressekontakt:

news aktuell (Schweiz) AG

Janina von Jhering

Leiterin Kommunikation und Marketing

Telefon: +49 40/4113 - 32598

vonjhering@newsaktuell.de